User Generated Content : enjeux, bonnes pratiques et exemples de stratégies UGC

L’UGC (pour « User Generated Content ») est un terme marketing qui désigne l’ensemble des contenus créés par les utilisateurs ou clients d’une marque. Bien maîtrisé, ce type de contenu représente une plus-value indéniable pour votre stratégie d’inbound marketing.

Lors de l’édition 2022 d’Inbound Marketing France, deux expertes de l’agence Tribu sont revenues sur les enjeux de l’UGC. Margaux Le Goux, head of social media et Caroline Llabrès, creative strategist, abordent les formats de l’UGC, les stratégies à adopter ainsi que des exemples concrets de marques qui utilisent ce type de contenu.

L’UGC, à quoi ça sert ?

À l’heure actuelle, les consommateurs sont de plus en plus lassés par la publicité, que l’on retrouve partout : sur le web, à la télévision, à la radio, à l’arrêt de bus, dans le métro… Une surexposition qui les rend hermétiques aux messages des marques. Pour contrer cet effet, le User Generated Content représente une bonne approche. En effet, ce type de contenu permet d’apporter plus de « vraie vie », et génère davantage d’échanges : « l’UGC est une opportunité pour commencer des conversations avec les utilisateurs, qui vont alors interagir davantage avec la marque ».

Voici quelques chiffres qui démontrent toute l’importance d’intégrer l’UGC dans sa stratégie marketing (source : Nosto) :

• Seule la moitié des consommateurs estiment que les contenus produits par les marques sont vraiment authentiques,
• 8 consommateurs sur 10 indiquent que l’UGC impacte fortement leurs décisions d’achats, et 88% consultent des avis produits avant d’acheter,
• Les secteurs où les contenus générés par les utilisateurs sont les plus consultés sont la beauté (à 92 %), la mode (à 52 %), la restauration (à 47 %).

Finalement une stratégie d’UGC va vous permettre de :

• Gagner en transparence : utiliser l’UGC est une démarche forte, qui vise à accepter les compliments autant que les critiques,
• Générer de l’engagement : les utilisateurs sont impliqués dans votre marque, et vous pouvez créer une vraie communauté,
• Augmenter vos conversions : en utilisant le contenu produit par les utilisateurs, vous réduisez vos coûts, tout en augmentant vos ventes.

Les différents formats de l’UGC

Le contenu généré par les utilisateurs peut prendre différentes formes, comme par exemple :

• Des textes : avis clients, notes, commentaires, articles de blog…
• Des photos : réseaux sociaux, concours photo, moodboard…
• Des vidéos : posts sur les réseaux sociaux, stories, Reels, TikTok…
• Des espaces d’échanges : pages privées, groupes privés sur Facebook ou Discord (un format encore sous-exploité par les marques).

Aussi, les deux expertes précisent qu’il est primordial de réussir à varier les contenus pour une stratégie d’UGC réussie. Il est également important d’être en écoute active et d’échanger constamment avec sa communauté. En effet, cela permet de créer un lien pérenne avec les clients, de travailler la préférence de marque et d’identifier des tendances émergentes.

Comment mettre en place une stratégie d’UGC ?

Selon Caroline Llabrès et Margaux Le Goux, la mise en place d’une stratégie d’exploitation des contenus générés par les utilisateurs passe par 3 étapes :

1. Prioriser les objectifs : il est important de fixer un objectif précis pour avoir du résultat. Il faudra donc choisir parmi des objectifs d’engagement, de conversion, de notoriété, etc.
2. Penser 360 degrés : l’UGC est un type de contenu qui fonctionne très bien sur les réseaux sociaux, mais il est également possible de l’utiliser pour un format print, ou dans une boutique physique. L’objectif : exploiter le contenu sur tous les canaux.
3. Écouter sa communauté : puisque le contenu est produit par les utilisateurs, il est primordial de les écouter pour orienter votre stratégie, que ce soit des remarques positives ou des avis plus critiques.

Bien sûr, il faut ajouter à cela un écosystème bien identifié, qui permet aux internautes de retrouver les contenus générés par les utilisateurs « sans devoir swiper pendant de longues minutes ».

Dès lors que votre stratégie d’UGC est clairement identifiée, vous pouvez intégrer vos contenus :

• Dans des publicités : l’utilisation de contenus générés par les utilisateurs au sein de publicités a tendance à mieux convertir que les publicités produites par les marques.
• Sur vos réseaux sociaux : l’UGC permet de créer des publications à moindre coût, tout en engageant davantage votre communauté.
• Sur d’autres leviers online : de plus en plus de marques intègrent des contenus issus de l’UGC sur leur site Internet par exemple.

Quelques exemples de stratégies d’UGC pour s’inspirer

1. Starbucks : une love brand qui joue sur la carte de l’émotion

En termes de stratégie d’UGC, Starbucks est un cas d’école ! Hormis le fait d’écrire le prénom sur un gobelet pour inciter le consommateur à prendre une photo (et à la poster sur les réseaux sociaux), la marque propose aussi de nombreux challenges, et développe également une stratégie d’employee content. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #starbucks cartonne : plus de 38 millions de publications sur Instagram, et 25 milliards de vues sur TikTok.

Une publication partagée par Starbucks Coffee ☕ (@starbucks)

2. GoPro : l’implication de la communauté

GoPro s’appuie énormément sur l’UGC pour sa stratégie social media : sur Instagram, la marque qui cumule 19,3 millions d’abonnés publie uniquement des contenus créés par ses utilisateurs. Pour ce faire, GoPro pousse régulièrement sa communauté à partager des photos de leurs voyages, et propose également souvent différents challenges.

Une publication partagée par GoPro (@gopro)

3. Undiz : l’esprit « vraie vie »

Undiz a réussi à créer une véritable communauté, avec un fort sentiment d’appartenance. Les contenus générés par les utilisateurs sont utilisés par la marque dans ses newsletters, sur le site Internet et sur les fiches produits, mais également dans les boutiques physiques, avec le #Undizfamily qui est très visible. D’ailleurs, le hashtag #undizfamily regroupe 61 000 publications sur Instagram.

4. Lego : la communauté créative

L’univers de Lego se prête tout particulièrement à l’exploitation de contenus générés par les utilisateurs ! Le hashtag #legoideas regroupe 388 600 publications sur Instagram, et cumule 45 millions de vues sur TikTok. La marque va encore plus loin : chaque année, Lego sélectionne 10 projets de construction réalisés par les membres de la communauté et partagés via le hashtag, pour les commercialiser ! Et pour sélectionner ces projets, ce sont bien sûr les internautes qui votent, via un site dédié.